【厨卫行业】专栏安 晖 ：运动品牌沉浮警示厨卫业

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    专栏安 晖 ：运动品牌沉浮警示厨卫业

作为与厨卫行业发展极其相似的产业而言，鞋服、家电等市场的兴衰也常常牵动着业内人士的注意力。从某种意义上讲，厨卫行业当下正在走的路，往往能够从这些行业发展中找到相似的轨迹，而家电、鞋服行业当下所遭遇的问题，也都在提醒着我们“前事不忘，后事之师”。

尤其是作为运动品牌的这半年，期间经历的沉浮更是引起了人们对于这个行业、乃至整个传统制造业的深思。

从年初开始，李宁就经历了创始人复出、ceo换人等一系列震荡。更广泛意义上，安踏、李宁等多个本土运动品牌都在经历着营收的下降。有分析人士指出，运动品牌经历20多年的高速增长之后，迎来了艰难的衰退期，期间产能过剩、物流仓储压力、市场定位模糊等问题都逐渐暴露出来。与此同时，本土市场的崛起也吸引着众多国外品牌染指，这些都使得本土品牌的处境更为艰难。

运动品牌所面临的问题以及引起问题的原因，都给我们以极大的启示。

首先是市场的萎缩。企业的野蛮扩张导致产能过剩，僵化的订货会模式掩盖了问题，导致厂商对市场需求报以过于乐观的预估。而更长远的问题，产品的设计与营销都少有新意，无法从新兴的商业势力之中借势。与此同时，竞争对手诸如耐克等国外品牌却在创新的路上从未止步，这更使得本土品牌背上产能包袱之后前景堪忧。

仔细对比之后不难发现，类似的问题或者征兆，实际上也开始出现在厨卫行业里。正常的运营已不足以维持产能的消化，通过订货会刺激销售额正在变得日益常态化。与此同时，层层相递的代理商模式阻碍了渠道的扁平化，与此同时也降低了产品的价格竞争力。利润空间的压缩，正使得越来越多的产品品类迈入微利时代。

此外，本土品牌同样面临着诸如科勒、toto等国外品牌的竞争压力。从某种意义上讲，这种压力甚至要甚于运动行业。在诸如星级酒店工程等市场，本土品牌几乎无法争得进入权力。另一方面，这些国外巨头却越来越倾向于在当地建厂、寻求oem合作，这种局面还将进一步影响到工人工资水平层面，同工不同酬的差距正愈发显著。长期任其如此，或许就不仅仅是某一市场的得失，而是整个产业链条的竞争力都将被削弱。

运动品牌的另一失策之处，则是没有及时注意到消费者需求、其在鞋服方面的消费习惯层面的变化。这种认识的不足，反过来导致品牌定位的模糊，以及脱离现实的市场需求。这种信息不畅的局面也导致了产品研发设计层面的不足，而这，将成为一个企业长远发展的致命要害。

在解决这些问题时，运动品牌也曾诉诸一些新兴渠道的拓展。比如说，电子商务的引入。然而，如果将这股潜力丰厚的互联网势力仅仅作为一种渠道的补充的话，无疑将很难发挥到它更显著的作用。反观国外品牌，则有耐克酝酿七年之久的数字化道路。互联网带给运动行业的，绝非仅仅是一种新兴渠道的补充。结合网络大数据，企业可以更精准地把握到用户需求，并将这种需求体现在产品的研发设计层面——而这，却是前互联网时代连想都不敢想的局面。另一方面，与互联网同时而来的，则是营销模式的转变，借助地面的仓储及物流势力，产品的营销也会迈入一个全新的时代。

更令人振奋的是，互联网不仅会影响到鞋服行业，也同样有望打破厨卫行业的一些困局。